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旅游品牌定位的第一策略
作者：譚小芳 時間：2009-11-10 字體：[大] [中] [小]
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講師譚小芳了解到，日本知名度最高的全國第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標(biāo)高4.53米，是在江戶時代（1603年至1867年）末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會，并發(fā)出5萬張“登山證明書”。
位于日本德島市方上町的弁天山，則是日本全國第一矮的自然山。弁天山標(biāo)高6.1米，入山處聳立紅色鳥居以及“獲國土院認定為日本第一矮山”的醒目招牌。當(dāng)?shù)氐摹佰吞焐奖４鎱f(xié)會”得知天保山登頂人數(shù)達5萬的消息時，除了表達恭賀之意，也強調(diào)：“我們到目前為止可發(fā)出了7萬張登頂證書”。<BR> 日本各地多座非常矮的山多年來為爭奪“全國第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：旅游創(chuàng)意推廣無止境�。∥也唤肫鹆艘皇捉凶觥禩O BE NO1》〈譯名《成為第一》〉的老歌。歌中唱道：
滴淚面孔鋪滿著熱情，
愿望摘取心里面的星。
不分疆土國界，綠草今天作證，
人活著為了理想，為和平，
TO BE NO 1
飛奔采晚星!……
這是1986年墨西哥世界杯足球賽的會歌。
事實上何止是足球，從古希臘的奧林匹斯到今天的奧運會，“TO BE NO1”已經(jīng)成為體育競賽的終極目標(biāo)，包括奧林匹克精神“更快、更高、更強”也無非是成為“第一快、第一高、第一強”。譚小芳認為：推而廣之，不僅是體育界，我們旅游業(yè)也是一樣。那么僅次于第一的第二呢?它僅僅是一人之下萬人之上嗎?我們只要問一問別人就會知道答案。請問：
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗瑪峰。
天下第一關(guān)是哪一關(guān)?——山海關(guān)。
第一個登上月球的人是誰?——阿姆斯特朗。
誰先發(fā)現(xiàn)了新大陸?——哥倫布�！�
那么第二位的呢——
世界第二峰?天下第二關(guān)?登月第二人?第二個抵達新大陸的人?
——大多數(shù)人都回答不上來。
因為人們對“第二”向來是漠不關(guān)心的，奧運會金牌與銀牌獎金相差一倍半，就是一個最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說。記�。旱诙皇堑诙�，第二什么都不是!
定位告訴我們所謂成為某一方面的第一，其實就是告訴我們要讓自己的品牌在消費者心智中排第一。杰克特勞特說過：做第一勝過最好。做第一的本質(zhì)其實就是要讓自己經(jīng)營的品牌在消費者心智中排第一勝過最好。因為排在第一位就意味著第一個被選擇，排在第一位的品牌被選擇幾會最多、最大，成長的速度也將會是最快的。
作為有雄心的旅游企業(yè)，你必須先入為主捷足先登，進入游客大腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝�。假如別人已經(jīng)搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會加速滅亡我們能做的就是給競爭重新定位。在小池塘里當(dāng)大魚（然后再擴大池塘的規(guī)模）要強過在大池塘里當(dāng)小魚，心理占位成為必然。
譚小芳認為：游客的大腦有嚴格的1234567排序，他會給任何一個信息選定一個空當(dāng)并將其保留，精準(zhǔn)定位就是爭取最佳的消費者大腦空當(dāng)或位置。
當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無個性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)精準(zhǔn)定位“中國第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
譚小芳老師認為：因此我們旅游全行業(yè)都要樹立“TO BE NO 1”的觀念，要做景區(qū)中的九寨溝，要做樂園中的迪斯尼。如果做不了珠穆朗瑪峰，為什么不做中國最矮的山呢？
2002年，一部叫《英雄》的電影創(chuàng)造了中國電影史上的商業(yè)奇跡：國內(nèi)票房收入約2.5億元，VCD、DVD版權(quán)費拍賣價1780萬元，歐美地區(qū)版權(quán)費2500萬美元，貼片廣告收入2000萬元…總投資約3000萬美元，總收入?yún)s高達6000多萬美元，兩年內(nèi)投資收益率高達兩倍多。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳認為，該片風(fēng)靡海內(nèi)外，很大程度上是取決于其成功的應(yīng)用了“第一品牌”策略。
大賣“第一”概念。在《英雄》籌備時，就打出了“振興中國電影，進軍奧斯卡”的大旗。在宣傳時，通過各方的聲音，把影片譽為“新世紀中國電影第一巨制”、“國產(chǎn)電影中第一部真正意義上的大片”、“有史以來華語電影在商業(yè)上最具野心和誠意的一部作品”等等�！队⑿邸穼儆趪似毡橄矚g的歷史加武俠片的題材，而且《英雄》也順應(yīng)了2002年在“申奧、申博、WTO、世界杯”后，群情振奮向往“奧斯卡”的愿望。我們來看吧——
成功的品牌起初都有過第一的痕跡
雅客把自己定位在了中國第一顆維生素糖果的位置上
結(jié)果雅客真的成了維生素糖果的領(lǐng)袖品牌
王老吉第一個率先把自己定位在了預(yù)防上火的飲料的位置上
結(jié)果王老吉真的成為功能飲料中的領(lǐng)袖品牌
樂百氏第一個率先把自己定位在了27層凈化的純凈水的位置上
結(jié)果樂百氏真的成為純凈水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌
舒膚佳第一個在中國率先把自己定位在了除菌香皂的位置上
結(jié)果舒膚佳真的成為中香皂的領(lǐng)袖品牌
白象大骨面第一個在中國率先將大骨作為賣點開創(chuàng)方便面新品類
結(jié)果白象大骨面真的成為方便面中的領(lǐng)袖品牌
水井坊在中國率先第一個推出國內(nèi)第一瓶超高檔白酒
結(jié)果水井坊真的成為高檔白酒中的領(lǐng)袖品牌
云南白藥創(chuàng)可貼第一個在中國首創(chuàng)“含藥”的創(chuàng)可貼
結(jié)果云南白藥創(chuàng)可貼真的成為創(chuàng)可貼中的領(lǐng)袖品牌
海瀾之家在中國率先第一個推出男人的衣柜
結(jié)果海瀾之家成為了男士買衣服的首選品牌
勁霸第一個在中國率先聚焦茄克品類
結(jié)果勁霸成為了茄克類服飾中的領(lǐng)袖品牌
柒牌在中國率先第一個推出中式立領(lǐng)
結(jié)果柒牌成為中式立領(lǐng)類服飾中的領(lǐng)袖品牌
霸王洗發(fā)水在中國最早喊出了“中藥養(yǎng)發(fā)” 中藥防脫的概念
結(jié)果霸王成為了中藥防脫類洗發(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌
樂天在中國率先第一個推出木糖醇口香糖
結(jié)果樂天成為了木糖醇口香糖的領(lǐng)導(dǎo)品牌
皇明太陽能在中國率先第一個聚焦定位在集熱性能好的太陽能
結(jié)果皇明成為了在消費者心智中集熱性能最好的的太陽能的認知
太陽雨太陽能在中國率先第一個推出有保熱墻的太陽能
結(jié)果太陽雨成為了保熱類太陽能的領(lǐng)導(dǎo)者
開創(chuàng)第一就有機會排在第一！
排在第一就有希望成為第一！
與譚小芳老師達成合作意向以及合作過的大多數(shù)旅游企業(yè)都屬“跨越第一”式企業(yè)——共同的基因是：都善于造勢，善于先聲奪人，登高一呼，應(yīng)者云集。下面，譚老師將交廣機構(gòu)多年實戰(zhàn)總結(jié)出的旅游品牌第一戰(zhàn)略羅列出來，以供業(yè)界參考：
第一形象！
第一形象戰(zhàn)略要求我們在旅游品牌認同體系、企業(yè)戰(zhàn)略能力體系、用戶價值等三個方面建立獨特的遙遙領(lǐng)先的形象。
第一傳播！
第一傳播策略，要求我們比競爭者更快、更多、更好、更準(zhǔn)地統(tǒng)一整合各種傳播途徑和傳播方法，快速影響更多的目標(biāo)受眾，把第一形象傳播到位。這里所指的傳播，不僅是一般的廣告、宣傳，還包括旅游營銷渠道（交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)著有《旅游景區(qū)的渠道營銷和管理》一文）。
第一態(tài)度！
第一態(tài)度是第一品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，也是成功的結(jié)果。第一態(tài)度包括第一印象、第一信任、第一情感、第一反應(yīng)（此處詳略）。一旦形成第一態(tài)度，它能帶來市場傾斜效應(yīng)，使品牌追逐顧客變成顧客追逐品牌。
第一定位！
第一定位就是有計劃地通過最大的與最獨特的各種實力、業(yè)績、目標(biāo)、事件、產(chǎn)品等，樹立和支持第一定位，謀求旅游消費者心中的領(lǐng)先的、獨一無二的位置。第一品牌定位應(yīng)包括“開創(chuàng)者”與“比超出新”兩類定位。
第一輿論！
通過360°傳播，集中在一段時間內(nèi)，使旅游品牌成為業(yè)內(nèi)和市場上最受關(guān)注品牌，成為各家相關(guān)媒體紛紛報道的新聞，及公眾在各種會議、私下交流中自發(fā)討論的話題。
第一突破！
當(dāng)我們大多數(shù)旅游業(yè)界的競爭者注重廣告、自我推銷的時候，人們會抱著半信半疑的觀望態(tài)度。通過譚老師獨家研發(fā)的第一策略方法，才能更有效地突破人們心理上的臨界線，媒體、顧客由被追逐轉(zhuǎn)而追逐之。